21. únor 2013
Monetizace obsahu www - 3. díl - Zvyšování výnosu
Záverečný díl miniseriálu o monetizaci webového obsahu povím něco o způsobu měření výnosů, jakým způsobem je vhodné výnosy optimalizovat a pokusím se poradit i něco praktického z praxe.
Předtím, než začneme s nějakou optimalizací výnosů, nebo porovnávání vůči jiným webům ať už stejného nebo jiného zaměření je potřeba si říct na základě čeho budeme srovnání provádět. Z předchozího dílu o způsobech monetizace víme, že způsobů jakým můžeme dostat zaplaceno je několik a na první pohled nejsou moc dobře srovnatelné. U PPC reklamy víme kolik dostaneme za klik, ale nevíme jak bude procentuálně reklama úspěšná. Například cena 40 Kč za klik může vydělat méně než 1Kč za klik, protože půjde o reklamu která nikoho nezajímá, jde o nesouvisející téma a podobně. Při využití affiliate zase máme určitou provizi třeba za lead, ale ta může být v procentech, její výše se může měnit a počet uskutečněných úspěšných leadů také. Jak tedy srovnávat hrušky a jablka?
Jak srovnávat výnosy monetizace
Pro nějaké univerzálnější meření výkonu reklamních ploch, nebo výnosů ze stránek se používá více indicií. Nejprve tedy stručně s čím budeme pracovat.
CTR stránky / reklamní plochy
CTR, tedy click-rate trough znamená v překladu míra prokliku. Tedy procentuální vyjádření úspěšnosti reklamy z hlediska kliknutí. Lze použít pro odhad výkonu reklamní kampaně, pro posouzení úspěšnosti/neúspěšnosti nějaké reklamy. Sama o sobě pro srovnání různých forem monetizace příliš vhodná není, ale se znalostí ceny za klik už ano.
CPC stránky / reklamní plochy
CPC, tedy cost pey click, je cena za proklik. U PPC reklamy samozřejmě jeden z nejpodstatnějších údajů. U affiliate, CPA nebo CPL reklam jde CPC přibližně spočítat z hlediska rpůměrných hodnot. Je ale potřeba mít k dispozici dostatečný objem dat.
eCPM/RPM stránky / reklamní plochy
Dříve používaná zkratka eCPM (effective cost per mille nebo také effective cost per thousand impressions), tedy cena za 1000 impressí, se v nové verzi AdSense změnila na RPM (revenue per thousand impressions) tedy příjem z tisíce impressí, ale jde jen o slovíčkaření v názvu. Jinak eCPM = RPM a jde srovnání výnosu z tisíce impressí stránky, případně reklamy.
Porovnáváme výkon
Z hlediska provozovatele stránek mi jako nejlepší pro srovnání výkonu vychází eCPM. Z té vycházím i při kalkulaci ceny pro PPV reklamu. V principu mě příliš nezajímá cena za klik, cena za lead, cena za fixní reklamu, ale vždy mě zajímá její přepočet na cenu za tisíc zobrazení. To je totiž jednoznačná a univerzálně srovnatelná hodnota.
V PPC reklamě je poměrně dobré, že buď můžeme někde najít kolik asi reklama bude vydělávat. Nebo zkrátka nasadíme AdSense či Sklik, necháme to tak měsíc až dva běžet a máme k dispozici získané hodnoty. Samozřejmě u velkých a navštěvovaných webů v řádech stovek a tisíců UIP denně máme použitelná data třeba už za týden. Výslednou hodnotu pak snadno můžeme použít pro kalkulaci cenová nabídky při prodeji za klik, za zobrazení nebo za fixní umístění na nějakou dobu.
U affiliate, CPA, CPL reklamy se výkon porovnává značně hůř. Hodně také záleží na konkrétním produktu, zda jde o obrátkové zboží, nebo o něco, co se pořizuje jednou za 30 let. Vzhledem k tomu, je nutné sbírat data vhodně dlouhou dobu. Někdy může stačit 10.000 zobrazení na uskutečnění konkrétní akce, někdy nestačí ani milion. Mohou být ale affiliate programy kdy i jedna objednávka za 1,5 milionu zobrazení přinese víc, než spousta objednávek z jinak nastaveného programu. Zde se proto musíte rozhodovat na základě zkušenosti nebo odhadu, kdy už jsou měřená data postačující.
Pokud máme dostatek dat, je už snadné rozhodnout jaká forma reklamy je na konkrétním webu nejvhodnější, případně kterou je třeba optimalizovat, nebo v jakém poměru reklamní kampaně měnit.
Měření výkonu a optimalizace
Výkon tedy měříme pomocí eCPM a začínáme optimalizovat. Pokud máme nějaký systém pro správu reklam, například OpenX, můžeme nasadit najednou více kampaní v různém procentuálním poměru a po několika dnech, týdnech začít vyhodnocovat. Pokud nemáme, můžeme si udělat script co reklamu s určitým nastaveným poměrem mění, nebo generujeme stránku s různou reklamou v rámi A/B testování.
A/B testování
Jde o binární testování, kdy se porovnává účinnost dvou (více) reklamních prvků na stejné pozici ve stránce, případně testujeme různé vzhledy s rozdílným rozmístěním reklam. Tedy buď provádíme pomocí reklamnícho systému, nebo nějak jinak. Pro relevantní výsledky měření je podstatné, abychom měnili reklamy pravidelně v průběhu celého dne. Den má z hlediska zobrazení stránek určité výkyvy a stejně tak i výkonost se vzhledem k času a konkrétnímu dni mění. Měřit tak výkon jedné reklamy v pátek a druhé v pondělí, je neporovnatelné srovnávání hrušek s jablky. Také měření na týdny není moc vhodné. Například týden před vánocemi a týden po vánocích by vrátil naprosto rozdílné výsledky. Pokud to z nějakého extrémně náročného technického hlediska není možné, je třeba se snažit porovnávat co nejpodobnější data, nebo vzít v úvahu rozdílnost dnů, hodin, datumů, kterou ovšem bez dlouhodobější praxe s znalostí chování návštěvníků a jejich reakcí na webu nebude vědět.
Dostatečný objem dat
Testování bychom měli zastavit a vyhodnotit když nasbíráme dostatečný objem dat. Měli by jít alespoň o statisíce impressí. Vyjímečně desítky tisíc, pro CPA, CPL budou ale takové hodnoty možná nedostatečné. Podle návštěvnosti webu pak závisí, zda data nasbíráme v řádu dnů, týdnů nebo měsíců. Delší období už bych nevolil a snažil se rozhodovat na základě posbíraných dat, případně se snažil zvýšit návštěvnost natolik, abych dostatečné množství relevantních dat měl.
U dostatečného objemu dat opět přemýšlejte i o tom kdy se data sbírala a jakou mají vypovídající hodnotu. Již zmíněné období před vánocemi okolo listopadu bude z hlediska reklamních výnosů a tedy i jejich výkonů vykazovat víc jak třetinový rozdíl oproti lednu. V některých případech mohou být rozdíly ještě větší.
Rozmístění reklam
Pro vhodné umístění reklam je na webu spousta článků. Hodně záleží na konkrétní formě reklamy. PPC reklama je vhodná umístit do míst, kam se návštěvníci dívají. Kam směřují oči na to jsou různé studie, dobré je ale využít i optimalizačních rad od Google. Konkrétně na Inside AdSense Blogu, se objevují zajímavé a vhodné tipy. Google mimo jiné zveřejnil tyto dva obrázky s doporučeným nejvhodnějším umístěním reklamních pozic pro webovou stránku a diskuzní fórum.
Doporučené rozmístění pro webovou stránku
Doporučené rozmístění pro diskuzní fóra
Pokud jde o CPA/CPL či affiliate, záleží na tom jakou formu reklamy používáte. Pokud klasické bannery tak umístit asi podobně jako PPC reklamu. Pokud ale můžete používat odkazy, nebo generované XML feedy a podobně. Tak je vhodné rozmístění tak, aby doplňoval obsah textu, použili se Action To Call prvky, tedy něco jako objednejte ještě dnes a získejte slevu. Ideálně s odpočtem dní do konce slevy. Nebo u recenze zajímavé knížky dole v článku rovnou tlačítko pro snadné objednání. Fantazii se meze nekladou. Maximálně Vás bude omezovat nastavení pravidel konkrétního affiliate programu.
Barvy a formáty reklam
Pro zvýšení výkonu často pomůže také změna barevného nastavení nebo změna velikosti reklmaních formátů. Opět je dobré testovat zda vaši návštěvníci lépe reagují na více křiklavou reklamu, nebo naopak méně rušivou. Obvykle je dobré dát pryč orámování, aby AdSense či Sklik reklama více splývala s ostatními prvky ve stránce.
Na klasický banner 468x60 si hodně lidí vypěstovalo bannerovou slepotu, tedy prvek takového rozměru prakticky nevnímá. Lépe fugují čtvercové nebo čtverci podobné formáty, případně svislé formáty.
Rady a tipy z praxe
Sledujte eCPM u každé samostatné kampaně
Pokud nepoužíváte jen AdSense/Sklik, ale vkládáte i přímo bannery jednotlivých kampaní je dobré sledovat jak si vede konkrétní reklama. Jiná reklama totiž může mít při stejné ceně naprosto odlišný CTR. Díky tomu například cena 40 Kč za proklik může být k ničemu, když má prakticky 0 CTR. Naopak reklama s malou cenou za klik, může díky vysokému CTR přinášet překvapivě vysoké částky. Vždy tedy při hodnocení výnosu kalkulujte eCPM a nikoliv cenu za klik.
Přímý projde musí vydělat víc
Pokud chcete prodávat reklamu i přímo, musí být dražší než kolik získáváte v AdSense/Sklik. Je třeba započítat čas na získání inzerenta, vystavení faktur a jejich zaúčtování, nastavení kampaní a jejich případné sledování. Pokud vyšší cena není možná a nechcete cíleně diverzifikovat zdroje inzerce, je jednoduší nasadit AdSense/Sklik s kterým není tolik práce.
Nastavte si minimální CTR
Při přímém prodeji reklamy si vymezte v podmínkách minimální CTR. Nedostanete se tak do situace, že banner bude na stránce "na věky", protože na něj nikdo neklikne. Já osobně používám u svých webů toto:
Pro PPC reklamu si vyhrazujeme možnost omezit zobrazování reklamy na maximálně 240.000 zobrazení pro každých 350 kliknutí, což odpovídá CTR 0,145 % (Tento údaj vychází z dlouhodobých statistik a jeho hodnota odpovídá 50 procentům z nejhorší kampaně)
V případě, že se CTR hodnota dostane pod tuto hodnotu, kontaktuji inzerenta s informací o pozastavení kampaně a doporučím vhodnější reklamní prvky. Pokud jde o reklamu na něco tak rozdílného od zájmů návštěvníků, že ani změnou reklamních prvků nejde CTR zvednout, raději kampaň ukončím.
Spolupráce s reklamní agenturou
V případě neexkluzivní spolupráce s reklamní agenturou by měl být veřejný ceník odlišný od cen pro agenturu. Agentura musím mít nějaký prostor pro svou provizi. Na druhou stranu, pokud reklamní agentura není schopna dodávat reklamu v dostatečně velkém objemu, tedy 20 procent a více vašich měsíčních impressí, není pro nějakou zvláštní cenu příliš důvod. I v případě nižší ceny pro agenturu, by taková cena měla být vyšší než je částka získávaná z AdSense/Sklik, protože s nasazením kampaní a jejich sledování je určitá práce.
Čím blíž ke zdoji tím lépe
U affiliate prodeje, ale i PPC reklam dropshippingu či další formy monetizace platí čím blíže ke zdroji se dostanu, tím vyšší mohu mít výnosy. Spolupráce ve větších objemech je obvykle víceúrovňová. Pokud máte opravdu dobré výsledky, možná bude zajímavé nevyužívat prostředníka, ale jít přímo k firmě. Pozor na podmínky spolupráce, když je často v podmínkách spolupráce přes partnera uvedeno, že ho takto obcházet nesmíte. Nicméně někdy je zkrátka jednodušší oslovit přímo konkrétní eshop, firmu než vstupovat do nějakých provizních programů, kde vždy část zůstává jako odměna prostředníkovi. Vždy je ale také potřeba zvážit, jestli vynecháním takového článku nepřijde více starostí a ve výsledku není výhodnější o část provize přijít a odhlehčit si administrativu a podobně.
Sledujte trendy a neusněte na vavřínech
To, že něco dobře funguje a vynáší, neznamená že za půl roku nemůže něco jiného fungovat víc a generovat větší výnosy. Udržujte si přehled o zajímavých příležitostech a zkoušejte občas změnu. Každou změnu sledujte a na základě naměřených údajů vyhodnocujte. Zvlášť v affiliate odvětví je vhodné sledovat jaké programy a možnosti se na trhu objevují.
Chcete lepší podmínky? Řekněte si o ně
Pokud máte dostatečně velké a silné portfolio webů, zobrazujete velké objemy reklamy (v řádech milionů impressí měsíčně), nebojte se říct si rovnou o lepší podmínky. V některých provizních systémech je víceúrovňový systém, pokud jste jako publisher dostatečně zajímavý rádi vám vyjdou vstříc a zařadí vás rovnou do vyšší úrovně, nebo nastaví individuální podmínky.
Dělejte tématické balíčky
Máte web na téma, které inzerenty příliš netáhne? Zkuste přidat dalších pár webů a prodávat reklamu jako balíček. Například místo reklamy na jednom webu o konkrétním herci, přidejte nějaké filmové weby, další weby o hercích, programy kin a prodávejte balíček reklamy na filmových webech.
Závěr
Doufám, že Vám i třetí povídání o monetizaci přineslo nějaké zajímavé informace. Pokud máte k tématu co říct, podělte se o to v komentářích. Jestli se vám seriál líbil a chcete mi poděkovat, nemusíte používat jen děkovací Paypal, radost mi uděláte i jen sdílení na facebooku, twiteru, zmínkou na blogu a podobně.
Předchozí články
1. díl - Formy webového obsahu
2. díl - Způsoby monetizace obsahu